Delivery próprio e comissão

Delivery próprio x marketplace: comparativo de custo por pedido

Você olha o faturamento do mês e ele parece bom. O que não fecha é o lucro. A diferença quase sempre está no custo de cada pedido — e ele não é o mesmo em todos os canais.

Publicado em 12/08/2026 · Equipe Xefo

"Custo por pedido" é o número que quase ninguém calcula e que decide se o mês fecha no azul. Ele não é a comissão do aplicativo, nem a mensalidade do sistema: é a soma de tudo que sai do caixa para aquele pedido chegar na casa do cliente, dividida por pedido.

Este artigo abre a conta dos dois canais lado a lado. Nenhum percentual aqui é chutado: as condições do marketplace mudam por contrato, plano, região e modalidade de entrega, então o que você vai encontrar é a mecânica para preencher com os seus números.

Por que comparar percentual com mensalidade não funciona

A comparação que todo mundo tenta fazer é "20% de comissão contra X reais por mês". Ela não fecha porque compara grandezas diferentes: uma cresce com a venda, a outra não. É como comparar aluguel com percentual de faturamento.

A única comparação que responde à pergunta é esta: quanto custa um pedido em cada canal, no mesmo mês, com o mesmo ticket médio. A partir daí a decisão vira aritmética, não opinião.

As linhas de custo do pedido no marketplace

No canal do aplicativo, o pedido carrega uma pilha de custos, e a maioria é proporcional ao valor da venda:

• Comissão sobre o valor do pedido. Percentual retido pelo aplicativo. Varia por plano, região e por quem faz a entrega.
• Taxa de entrega assumida pela loja. Quando a logística é do app, parte ou todo o custo pode sair do restaurante, dependendo da configuração.
• Mensalidade ou taxa fixa do plano, quando existe, rateada pelos pedidos do mês.
• Cupons e campanhas. Frete grátis patrocinado pela loja e descontos de campanha saem da sua margem.
• Embalagem. Não é cobrada pelo app, mas só existe porque o pedido é delivery. Entra na conta.
• Custo do capital de giro. O repasse chega depois; o insumo e a embalagem já foram pagos.

Se quiser destrinchar linha por linha, o artigo sobre quanto custa vender no iFood monta essa planilha em detalhe, incluindo o efeito do prazo de repasse.

As linhas de custo do pedido no delivery próprio

No canal próprio a estrutura muda de natureza. Some estes itens:

• Mensalidade do sistema (cardápio digital, pedido, PDV, gestão de entregas), rateada pelos pedidos do mês. É custo fixo: não muda se você fizer 300 ou 3.000 pedidos.
• Custo da entrega própria. Diária ou hora do entregador, combustível, manutenção. Divida pelo número de entregas que ele realmente faz no turno — não por entrega isolada.
• Taxa de pagamento. Pix, cartão online ou maquininha na porta. Cada meio tem seu percentual, informado pelo seu adquirente.
• Embalagem. A mesma do outro canal.
• Mídia e incentivo de migração. Cupom de primeira compra direta, cashback, impresso na sacola, tráfego pago. Aqui você paga pela demanda que o marketplace entregava.

Esse último item é o que a maioria esquece — e é o que torna a comparação honesta. Delivery próprio não é grátis: você troca comissão por trabalho de atrair e reter cliente. A diferença é que esse investimento constrói base própria, e comissão não constrói nada.

A tabela lado a lado

Preencha a coluna "Seu número" com dados do seu extrato e da sua folha. Os valores da coluna do meio são exemplo ilustrativo, apenas para mostrar a mecânica — não representam nenhum contrato real.

Repare que CMV e embalagem são iguais nos dois lados. Eles não decidem nada na comparação — servem só para você ver a sobra real. Se você ainda não tem o CMV por prato fechado, comece por como calcular o CMV do restaurante, porque sem ele a tabela mostra faturamento, não lucro.

O ponto de virada: onde o canal próprio passa a ganhar

Como o custo do marketplace é percentual e o do sistema é fixo, existe um volume em que os dois se igualam. Acima dele, o canal próprio custa menos por pedido. Abaixo, a comissão pode até parecer barata.

Como achar esse volume

1. Calcule quanto o app retém, em reais, num pedido do seu ticket médio.
2. Subtraia dessa retenção os custos que só existem no canal próprio por pedido (entrega própria e taxa de pagamento). O que sobra é a sua economia por pedido.
3. Divida a mensalidade do sistema por essa economia. O resultado é quantos pedidos diretos por mês pagam o sistema.
4. Compare com o volume que você já faz. Se você faz mais do que isso, cada pedido direto acima do número é margem extra.

Preço igual nos dois canais quase nunca é neutro

Se o custo por pedido é diferente, praticar o mesmo preço nos dois canais significa aceitar margem diferente para o mesmo prato. Há duas saídas, e as duas são legítimas:

• Preço de cardápio ajustado no canal mais caro, para que a sobra fique parecida nos dois. Confira as regras de paridade de preço do contrato do aplicativo antes, porque alguns planos condicionam posição na vitrine a isso.
• Preço igual e vantagem no canal próprio: mesma etiqueta nos dois lados, mas quem pede direto ganha algo — brinde, cashback, entrega mais barata ou item exclusivo. Você não encarece o app, você dá motivo para migrar.

A segunda saída costuma funcionar melhor porque não briga com o cliente pelo preço, e ainda cria um hábito. O que não dá é ignorar a diferença e descobrir no fim do mês que os pratos de ticket baixo estavam saindo no prejuízo em um dos canais.

Três custos invisíveis que mudam a decisão

A planilha resolve o financeiro, mas há três itens que não entram em nenhuma linha e pesam no longo prazo:

• Dono do cliente. No canal próprio, telefone, histórico e frequência são seus. Isso permite recompra dirigida, clube e reativação. No app, a base é do app.
• Poder de negociação. Quem depende de um único canal aceita a condição que vier. Quem tem canal próprio ativo negocia de outro lugar.
• Concorrência dentro da vitrine. No marketplace o cliente compara você com dez vizinhos na mesma tela. No seu canal, ele já decidiu.

Do outro lado, o marketplace faz algo que o canal próprio não faz sozinho: apresenta seu restaurante a quem nunca ouviu falar dele. Por isso a recomendação prática não é abandonar o app, é separar os papéis: aplicativo para aquisição, canal próprio para recompra. Para operar assim sem duplicar trabalho, vale conferir a integração com iFood, 99Food e Keeta, que joga os pedidos dos apps na mesma tela do seu delivery, e o controle de delivery próprio, que cuida das rotas e do status da entrega.

Checklist: sua comparação em uma tarde

1. Baixe o extrato de repasse do último mês fechado e some tudo o que foi retido.
2. Divida pelo número de pedidos do período: esse é o custo por pedido no app.
3. Levante o custo mensal do canal próprio (sistema + entregador + taxa de pagamento) e divida pelos pedidos diretos.
4. Compare os dois números por pedido, não por percentual.
5. Calcule quantos pedidos diretos por mês pagam o sistema.
6. Liste os pratos de margem apertada que não se sustentam no canal mais caro e ajuste preço por canal.
7. Defina o incentivo de migração para o cliente recorrente e a cadência de contato dele.

Se você ainda não tem canal próprio rodando, o caminho está no guia de como montar um delivery próprio do zero. Com a conta na mão e o canal montado, cada pedido de recompra que sai do app deixa de ser discussão de percentual e passa a ser dinheiro no fim do mês.